Com ótimas análises, vem um ótimo conteúdo

Quando as empresas entregam conteúdo ruim, os resultados podem ser desastrosos. Tomemos, por exemplo, o comercial Kendall Jenner "Unity" da Pepsi, que resultou na Pepsi emitindo um pedido de desculpas público e Kendall dizendo que a colaboração afetou gravemente sua reputação pública. Ou, o chatbot da Microsoft, Tay, que ficou ativo por menos de 24 horas antes de começar a divulgar tweets racistas e sexistas.

Por outro lado, quando uma empresa fornece conteúdo atraente, os resultados são inestimáveis - uma melhor experiência do usuário, melhores relacionamentos com os clientes e aumento de vendas. Quando o conteúdo é honesto e transparente, gera reflexão, conversa e engajamento. Um bom exemplo é quando a organização sem fins lucrativos, Be Vocal, fez uma parceria com um documentarista premiado para criar um curta-metragem sobre saúde mental. Como o filme foi visto como autêntico e honesto, obteve cerca de 416 milhões de impressões e aumentou a conscientização da organização.

Análise por causa da análise

Uma boa estratégia de conteúdo exige uma compreensão abrangente de como o público consome seu conteúdo, o que está funcionando e em quais atividades você deve se concentrar em seguida. Um bom profissional de marketing sempre procurará dados sobre o desempenho de qualquer parte do conteúdo. Quantas pessoas viram? Gostei? Compartilhou?

Embora gostemos de pensar que cada visualização e escuta equivale a um cliente em potencial que consome todo o seu conteúdo, esse simplesmente não é o caso. Na melhor das hipóteses, a pessoa acabou lá por acidente e nunca foi realmente o seu objetivo. Na pior das hipóteses, a pessoa era seu alvo e foi desativada porque não gostou do que encontrou.

Analytics com significado relevante

Se você deseja que a análise realmente agregue valor comercial e chame a atenção do seu C-Suite, você precisa acompanhar como está ajudando sua empresa a atingir seus objetivos de negócio. Seu conteúdo está alinhado com sua estratégia de marca? Ele comunica mensagens com as quais seus clientes se preocupam? Isso impulsiona o crescimento dos negócios ajudando a gerar leads qualificados?

As análises que mostram o ROI são a verdadeira virada no jogo. Eles demonstram o valor que você está criando para seus negócios investindo em seu conteúdo. Infelizmente, calcular o ROI do conteúdo é muito mais fácil dizer do que fazer. De fato, de acordo com uma pesquisa da HubSpot, 40% dos profissionais de marketing dizem que provar o ROI de suas atividades de conteúdo é seu principal desafio. Mas é uma atividade que vale a pena realizar. Os profissionais de marketing que calculam o ROI relatam uma probabilidade 1,6 vezes maior de receber orçamentos mais altos.

Análise e IA

Existe uma falha importante nas análises que as marcas costumam usar - elas só estão disponíveis depois que você publica seu conteúdo. E enquanto você ainda pode usá-los para fazer alterações nos seus conteúdos e programas de marketing de conteúdo, você sempre o faz após o fato. Para obter os melhores resultados, você também precisa de análises que ajudem a melhorar seu conteúdo e os processos de criação de conteúdo antes de publicar qualquer coisa.

Com uma plataforma de governança de conteúdo, você pode avaliar seu conteúdo com base em várias métricas importantes que afetam o desempenho. Coisas como a clareza e precisão do seu conteúdo, o tom de voz que ele usa e a consistência dos padrões e terminologia exclusivos da marca da sua empresa. Ao avaliar essas coisas antes de publicar e fazer os ajustes necessários, você pode aumentar com segurança as chances de seu conteúdo obter os melhores resultados.

A IA nos dá a capacidade de aproveitar um novo tipo de análise. Seu primeiro benefício está no planejamento. Existem muitas opções de software específicas que podem ajudá-lo a analisar sua posição atual no mercado e fornecer informações úteis sobre onde você está e onde deseja estar. Você pode capturar informações sobre seus concorrentes, monitorar o espaço de anúncios digitais e descobrir quanto dinheiro os outros gastam, quantos anúncios eles compram e quais canais usam. Você também pode mapear o conteúdo para a jornada do comprador, identificar palavras-chave e grupos de tópicos para o seu conteúdo e prever como ele será executado.

Ao analisar o desempenho do conteúdo, a IA gera análises muito mais diferenciadas do que qualquer coisa que já vimos antes. A IA pode analisar o tom de voz, a adequação do conteúdo para um público discreto e, o mais importante, pode ser dimensionada. As grandes organizações podem criar centenas de partes do conteúdo a cada semana, de vários escritores - muitos para controlar e gerenciar com precisão manualmente. E é aqui que a tecnologia realmente fornece a solução.

As empresas gastam muito tempo, dinheiro e esforço ajustando estratégias em torno de sua marca - como querem aparecer no mercado, quem são seus compradores e como podem se relacionar com eles. É igualmente importante que eles também tenham uma visão de longo prazo sobre se o conteúdo está ou não alinhado com essas metas e como ele se comporta com métricas estrategicamente significativas.

Todos sabemos que o conteúdo pode criar ou quebrar uma marca. Porém, é a análise por trás do conteúdo que pode ser a diferença entre um conteúdo com bom desempenho e outro que desaparece sem deixar vestígios ou causa danos reais.

Escrito por Christopher Willis, CMO da Acrolinx.