Compradores impulsionarão a consolidação de tecnologia de anúncios em 2020

Com a privacidade dos dados agora em mente e a demanda por relacionamentos transparentes em tecnologia de anúncios, os compradores estão empregando técnicas de otimização do caminho da oferta (SPO) para limitar os parceiros com os quais trabalham, mantendo apenas aqueles que agregam valor único à sua lista.

• Os dias em que um comprador programático trabalhou com 50 a 100 parceiros de câmbio estão bem e verdadeiramente terminados.

• A consolidação do mundo da tecnologia de anúncios é o resultado inevitável, pois os fornecedores que não fazem o corte se fundem com os concorrentes ou saem do negócio.

• As agências se beneficiam do SPO de três maneiras; responsabilidade, eficiência e transparência.

• A compra programática exacerbou sérios problemas de confiança entre as marcas e suas agências. Uma rede caótica de plataformas e fornecedores permitiu que práticas questionáveis ​​prosperassem, desde taxas ocultas e mecanismos de leilão obscuros a descontos injustificados e posicionamento de anúncios inseguros ou não visíveis.

• Muitos compradores ainda trabalham com dezenas de parceiros, mas na verdade eles poderiam operar com muito menos.

• Os parceiros de fornecimento que sobreviverem também serão aqueles que adotarem uma abordagem proativa da SPO e contribuírem para o processo por meio da otimização do caminho da demanda (DPO).

O darwinismo afirma que todas as espécies de organismos surgem e se desenvolvem através da seleção natural de pequenas variações herdadas que aumentam a capacidade do indivíduo de competir, sobreviver e se reproduzir. Quer você acredite na teoria ou não, há paralelos entre o darwinismo e o que estamos vendo na tecnologia de anúncios ao entrarmos em 2020.

Os parceiros de oferta e demanda estão buscando ansiosamente a diferenciação em um mar de mesmice já lotado. Os dias em que um comprador programático trabalhou com 50 a 100 parceiros de câmbio estão bem e verdadeiramente terminados. E com dois dos maiores DSPs do ano passado - IgnitionOne e Sizmek - anunciando a falência em 2019, nunca foi tão importante para anunciantes e editores garantir que seus parceiros de tecnologia de anúncios estejam seguros.

Com a privacidade dos dados agora em mente e a demanda por relacionamentos transparentes em tecnologia de anúncios, os compradores estão empregando técnicas de otimização do caminho da oferta (SPO) para limitar os parceiros com os quais trabalham, mantendo apenas aqueles que agregam valor único à sua lista. A consolidação do mundo da tecnologia de anúncios é o resultado inevitável, pois os fornecedores que não fazem o corte se fundem com os concorrentes ou saem do negócio.

Por que as agências estão otimizando o fornecimento

A SPO está subindo na cadeia alimentar. Tudo começou com as plataformas do lado da demanda (DSPs) analisando a oferta, na tentativa de reduzir a duplicação e executar efetivamente as compras de mídia por meio de menos parceiros. À medida que a SPO se desenvolve, os padrões do setor, como sellers.json, são usados ​​para priorizar os parceiros de fornecimento com integrações diretas de editores, em vez daqueles que são simplesmente revendedores de estoque. Agora, as agências estão usando princípios semelhantes para reduzir o número de DSPs e trocas com os quais fazem negócios.

As agências se beneficiam do SPO de três maneiras; responsabilidade, eficiência e transparência.

A compra programática exacerbou sérios problemas de confiança entre as marcas e suas agências. Uma rede caótica de plataformas e fornecedores permitiu que práticas questionáveis ​​prosperassem, desde taxas ocultas e mecanismos de leilão obscuros a descontos injustificados e posicionamento de anúncios inseguros ou não visíveis.

Agora, as agências precisam recuperar a confiança, demonstrando total responsabilidade por suas marcas e, por sua vez, mantendo seus parceiros de fornecimento nos mesmos padrões. A simplificação dramática de suas conexões da cadeia de suprimentos com um punhado de relacionamentos significativos permite inovação e verdadeira parceria, com informações fluindo em ambas as direções.

Quando as agências visam públicos-alvo específicos por meio de vários parceiros programáticos, elas podem aumentar involuntariamente os custos fazendo lances contra si mesmos. Ao limitar o número de parceiros com os quais trabalham, eles podem reduzir a sobreposição em editores e veiculações e evitar a duplicação nas solicitações de lances enquanto encontram os caminhos mais diretos e eficientes para o inventário de qualidade.

Finalmente, com o início da Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) este ano e outras regulamentações de dados entrando em vigor, a transparência no gerenciamento de dados está se tornando uma alta prioridade. Além de estar em conformidade com os regulamentos, as agências precisam garantir que seus parceiros de tecnologia de anúncios respeitem as preferências de privacidade dos consumidores e possam aplicá-las em toda a cadeia de suprimentos, proporcionando uma experiência positiva ao usuário e ajudando a criar um reconhecimento favorável da marca.

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